…et une campagne primée à Cannes. (Grand prix catégorie affichage Cannes Lions 2011)
Une campagne de rêve pour n’importe quel éditeur. 350 pages d’un livre affichées dans différents lieux et sur différents objets ! Succès garanti…
Mais l’éditeur n’est pas le moteur de la campagne. C’est le moteur de recherche Bing (Microsoft) qui veut augmenter son audience auprès des jeunes et améliorer la notoriété de sa technologie de recherche et de cartographie.
En s’associant au lancement de l’autobiographie de Jay-Z « Decoded », Bing a été utilisé par des millions de fans de Jay Z.
Comment ?
Toutes les pages de l’autobiographie de Jay Z ont été affichées sur des emplacements média partout dans le monde (enfin, surtout aux Etats-Unis !)
Les pages n’étaient pas placées au hasard ; les 350 pages ont été placées dans des endroits en adéquation avec leur contenu. Tous les fans du monde ont pu ainsi suivre le chemin de Jay-Z, expérimenter son histoire là où elle s’est passée. La campagne a utilisé une variété de média. Et si le média n’existait pas, il a été créé : boîtes de pizza, assiettes, emballages de hamburgers, puzzles, tee-shirts….
Quelques exemples (voir le diaporama) :
La page décrivant la réaction de Jay-Z à propos de l’ouragan Katrina a été imprimée sur un toit de la Nouvelle Orléans.
Une veste en cuir Gucci avec une page imprimée sur la doublure
Une page imprimée dans le fond de la piscine du Delano Hotel en référence à son grand succès « Big Pimpin »
Une page imprimée sur l’emballage d’un hamburger en référence au repas que Jay Z a partagé avec le rappeur Memphis Bleek.
Au centre de la campagne, il y avait un jeu de piste viral, construit sur Bing, qui a permis aux fans de découvrir toutes les pages, rendant toutes les pièces collectors visibles par tout le monde. La campagne dura un mois et les fans ont pu assembler le livre virtuellement sur Bing.com/Jay-Z avant sa date de parution.
La mécanique est simple :
Des indices ont été donnés sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et sur différentes radios
Les joueurs répondent aux indices en utilisant le moteur de recherche Bing et la cartographie Bing pour trouver les 350 pages.
Ils découvrent ainsi page après page le livre en ligne avant sa parution en librairie.
Les résultats annoncés :
La durée moyenne des visites en ligne était de 11 minutes
Le nombre de fans de la page Facebook a atteint les 1 million pendant la campagne
Le nombre de visites en ligne sur Bing a augmenté de 11,7%
Dès sa parution, « Decoded » est entré dans la liste des best seller du New York Times et y est resté pendant 19 semaines
Le site est entré dans le top 10 des sites les plus visités
Les retombées média sont estimées à 1,1 billion de $ (mais l’histoire ne dit pas combien à coûter la campagne !)
Advertising Agency : DROGA5 New York, USA
jemlacom.com 