En 2021, on vous parlait de gaming, d’inclusion et de brand activism (lire : 2021, le début du monde d’après ?) . Tendances qui se sont confirmées et qui se sont transformées en 4 grandes tendances en 2022 : NFT et metaverse, communauté et collab, résilience et goodvertising.
On vous raconte tout en images :
NFT et metaverse :
Deux mots sont définitivement rentrés dans notre vocabulaire en 2021 : NFT et metaverse. Aux côtés des blockchain et Web3.
Côté NFT, les chiffres sont impressionnants. Un demi-million de dollars pour le GIF Nyan Cat, 69 millions de dollars pour l’œuvre numérique de l’artiste Beeple, Everydays : The First 5 000 days et en mars 2021, Jack Dorsey vend son tout premier tweet pour 2,9 millions de dollars :
Bien entendu, les musées s’emparent du phénomène. Après avoir vendu des NFT de Hokusai en septembre 2021, The British Museum vend aujourd’hui des NFT de William Turner. Un nouveau coup de com pour ce secteur qui a souffert d’une baisse de fréquentation ces deux dernières années (voir l’article du Monde en février 2022 : les musées succombent à l’appel des NFT)
Mais ce qui est intéressant, c’est que toutes les marques s’emparent du phénomène !
Attendus dans le gaming, Atari a mis aux enchères des sneakers NFT conçues en collaboration avec le studio RTFKT qu’on peut essayer via un filtre Snapchat en RA avant de les acheter. Ces baskets peuvent ensuite être utilisées dans des jeux multi-joueurs basés sur la blockchain, comme Decentraland, The Sandbox et le prochain Metaverse d’Atari.
Et les exemples de NFT sont nombreux dans le luxe, le sport,… On les utilise comme outil marketing chez Mc Do en offrant la possibilité de gagner 20 œuvres uniques ou chez Pringles en créant un goût virtuel et unique « le CryptoCrisp » qui prend la forme d’un fichier mp4.
Tout est de l’ordre du possible, avec une particularité : NFT = communauté. Comme de nombreuses stars, vous avez déjà votre avatar du Bored Ape Yacht Club ?
En décembre 2021, Adidas a acheté un Bored Ape dans le cadre d’un investissement dans le metaverse. La firme a également lancé une bande dessinée mettant en scène le personnage.
Bienvenue dans le monde du metaverse, ou le monde « de l’autre moi ».
165 marques (Carrefour par exemple) sont aujourd’hui propriétaires (sur 1200 au total) dans The Sandbox. Nike a créé Nikeland sur Roblox, Balanciaga inaugure la mode virtuelle dans Fortnite : des mondes virtuels pour créer des nouveaux storytelling de marque.
Les frontières sont fines : le monde virtuel vient en aide au monde réel quand les Narcotiques Anonymes organisent leur première réunion virtuelle.
Heureusement, Matthew McConaughey nous invite à garder les pieds sur terre pour la marque Salesforce, l’éditeur de logiciels logés sur le Cloud, en nous rappelant « It’s not time to escape, it’s time to engage ! » Alors #TeamEarth ou #TeamMetaverse ?
Nul doute que ce nouveau terrain de jeu va révéler nos esprits créatifs !
Communauté et collab :
Les influenceurs ont gagné du terrain en 2021, notamment les tiktokers stars. Et cette évolution marque bien une tendance de fond : de l’individualisme au communautarisme.
Les marques ont bien compris qu’en développant les collaborations, elles multiplient les points de contact avec différentes communautés. C’est le cas de la collaboration inattendue entre Gucci et The North Face à travers une collection capsule sous le signe de l’esprit d’aventures, lancée en janvier 2021 :
Et si vous voulez en savoir plus, regardez le mini-documentaire dédié à cette collaboration.
On ne compte plus les collaborations en 2021 dans la mode : une capsule solidaire avec La fabrique Nomade, Le Slip français et Agnès.b (à voir ici), Louis Vuitton et la NBA (à voir ici),…
Mais aussi, la création de «Collectives » en janvier 2022 par Adidas et Décathlon, une initiative qui permet à chaque sportive ou sportif de venir déposer ses chaussures de sport usagées dans les enseignes du distributeur afin que ces dernières soient recyclées.
Ou encore, la toute récente collaboration entre Lacoste et Minecraft : un pied dans le monde du gaming pour la marque au crocodile avec la création d’une collection capsule (à découvrir ici) et d’une Croco Island dans Minecraft (à voir ici).
Il n’y a pas que la mode qui est concernée par ces collaborations.
Citons la collaboration qui a fait exploser la twittosphère entre Weetabix et Heinz, en février 2021 : un post Weetabix qui suggérait une alliance inédite : servir les haricots Heinz, un classique du petit-déjeuner outre-manche, sur des biscuits de céréales Weetabix. Un post vu plus d’un milliard de fois à ce jour et qui a suscité un nombre record de réactions : plus de 134 000 likes et plus de 60 000 commentaires. En fait, ce post faisait partie d’une campagne organisée par la chaîne de supermarchés Sainsbury’s, avec des alliances improbables de produits dans le cadre de la Saint Valentin. Appétissant, non ?
Burger King s’associe à Impossible Foods, une entreprise qui développe des substituts de viande et de fromage fabriqués entièrement à partir de plantes. Après l’Impossible Whopper en 2019, les Impossible nuggets de Burger King, lancés en octobre 2021 comprennent huit morceaux de poulet végétal, fabriqués à partir de fibres de soja et de plantes, puis panés. Pour tester la viabilité du projet « Plant based », Burger King a ouvert les portes de son premier restaurant 100% végétarien à Madrid baptisé Vurger King en novembre 2021. Ce qui donne toute légitimité à la marque pour lancer la campagne « Plant based Whopper » en mars 2022.
Et la culture n’est pas en reste. On a vu de nombreuses collaborations avec les musées. En 2021, le Musée du Louvre et Uniqlo lancent leur collection, Le Van Gogh Museum collabore avec Vans et le Musée de la monnaie avec Harry Potter…
Nul doute que 2022 sera l’année des collaborations, un moyen très efficace de toucher des communautés différentes.
Résilience :
Après ces deux années de Covid et sur fond de guerre en Ukraine, vous voyez le verre à moitié plein ou à moitié vide ? S’il est toujours difficile de parler d’optimisme, parlons plutôt de résilience.
On avait commencé l’année en se disant qu’en 2022, on profitera de la vie, et que rien ne pourra nous arrêter comme l’avait prédit Tesco dans son film de Noël.
Aujourd’hui, on surmonte parce que comme le dit si bien La Sécurité Routière, ce qui compte vraiment, c’est la vie.
Mais on ne se voile pas la face : mourir, ça arrive dans la vie. Et c’est bien en prenant la vie comme elle est que Transmissio arrive aujourd’hui à mettre de la distance sur les notions de vie et de mort en faisant un clin d’œil aux codes de Canal + (à transmettre jusqu’au dernier souffle de vie !)
Nul doute que l’expression publicitaire doit parier sur la résilience en 2022. Oublier et changer. Parce que savoir changer, ça change tout ! Et ce n’est pas un hasard si cette expression est le concept de la dernière campagne du Bon Coin.
Goodvertising
Après le « no bullshit » et le brand activism, voici le goodvertising.
Depuis quelques années, on entend les discours RSE des marques. Nous, on fait ci, nous on fait ça. Avec des expressions plus ou moins heureuses. Aujourd’hui, laissons les consommateurs faire ou s’interroger sur leur « good » au quotidien. Pour qu’ils retrouvent du sens dans leurs actions.
Le succès du film Don’t look up n’est pas anodin. Il a permis à chacune et chacun de s’interroger sur sa capacité à se remettre en question.
On retrouve ce cynisme dans le film de NOAH animal protection – Most Violent Time Of The Year… et on n’oublie pas qu’on a dégusté une dinde ou un chapon à Noël.
NOAH animal protection – Novembre 2021
Dans le même esprit, c’est toujours bien de nous rappeler qu’on fonctionne encore avec des idées reçues : campagne de l’agence CPB London #Breakthebias.
A contrario des discours de marque RSE très péremptoires, on voit émerger des marques qui affirment leurs limites, comme Loom.
Ou la Stan Smith d’Adidas qui est certes, 100% iconique mais seulement 50% recyclée.
L’heure est à l’engagement individuel, aux petites choses du quotidien qui nous donnent du sens.
Et le rôle de la marque est aujourd’hui d’accompagner cet engagement, qu’il soit pour se protéger, comme dans le beau film rythmé par les mots de la poétesse Rakaya Esime Fetuga (À voir également, le site dédié, bodyright)
UNFPA – décembre 2021
Ou pour s’engager, parce que la génération au pouvoir est celle de l’engagement !
À suivre !
jemlacom.com 