On en parle depuis le début de la pandémie. Il y aura un monde d’après. Certes, mais lequel ? Est-ce un burrito qui va changer le monde ?

Ou bien faut-il tout simplement le reconstruire ?

Si les grandes tendances publicitaires de 2020 seront toujours d’actualité en 2021 (lire l’article : 8 mots pour décrypter les tendances publicitaires 2020), trois nouveaux mots vont rythmer 2021.

Brand activism

Bien plus que de la brand utility ou le « no bullshit » de 2020 (en réaction au greenwashing, purpose washing ou woke washing), cette année sera l’année des marques qui prennent parti, quitte à ne pas plaire à tout le monde. Nike avait inauguré cette tendance en 2018 avec son fameux film « Dream Crazy » mettant en scène Colin Kaepernick.

Des baskets brûlées sur les réseaux, une action qui baisse de 3 %… mais au final, la marque est sortie gagnante avec une image renforcée, notamment sur son cœur de cible, la Gen Z.

En 2020, cette prise de position des marques s’est révélée autour de Black Lives Matter. Des prises de position souvent jugées opportunistes ( #StopLOreal #JArreteLOreal) ou encore Nike qui a pour l’occasion détourné sa fameuse signature « Just do it » en « For once, don’t do it » mais qui n’hésite pas à exploiter des ouvriers ouïgours persécutés par le régime chinois pour la fabrication de ses chaussures (cf. Travail forcé des Ouïghours en Chine : Nike visé par une plainte en France).

Les marques Aunt Jemima (Pepsico) aux Etats-Unis et bien entendu, Uncle Ben’s (Mars) ont été contraintes de revoir leur packaging.

Du BLM washing ou du diversity washing ? Pour le savoir, on vous invite à consulter la plateforme https://didtheyhelp.com/ qui permet de constater comment chaque entreprise réagit aux crises sociétales. 

Bien entendu, les actes doivent découler des valeurs de la marque. C’est donc naturellement que les marques comme Patagonia (Vote the assholes out) ou The North Face (Walls are meant for climbing) ont pris parti contre Trump.

Mais toutes les marques peuvent s’engager à leur façon : Décathlon a boycotté Valeurs actuelles (en janvier 2020) et CNews (en novembre 2020) : https://www.capital.fr/conso/decathlon-coupe-la-pub-a-cnews-1386546. Pour la première fois depuis 37 ans, Budweiser, marque iconique du Super Bowl, n’a pas communiqué en 2021 et a alloué son budget publicitaire au soutien d’une campagne de sensibilisation au vaccin contre le coronavirus. 

Certes, le groupe AB InBev était toutefois présent avec d’autres marques (Bud Light, Michelob,…).

Les enseignes de distribution, grandes gagnantes des périodes de confinement/couvre-feu, ne sont pas en reste.  Monoprix cherche ce qui est essentiel dans la vie avec une campagne typo qui ne manque pas d’humour.

Système U surfe sur le fameux « Qui de l’œuf ou de la poule… » pour parler de bien-être animal  et n’hésite pas à engager des influenceurs sur TikTok pour éduquer la Gen Z sur ce sujet #BienEtreAnimal. Et ce n’est qu’un début. Le lait, la baguette et les haricots surgelés seront les prochains porte-paroles de l’activisme de l’enseigne.

Et il n’y a pas de petits combats ! Bouygues Telecom lance une campagne de sensibilisation sur les usages du smartphone dans la vie de couple en inventant un mini-chargeur factice et en créant une page web (https://www.bouyguestelecom.fr/saintvalentin) donnant des conseils à ce couple sur 2 qui est scotché à son téléphone avant de se coucher.

Le cuisiniste Ixina crée un objet, le “Cocon à DéconneXion” et lance une campagne de sensibilisation #ÀTablePasDePortable.

L’année des prises de position des marques ne fait que commencer….

Inclusion

C’est le maître-mot des prises de position des marques en ce début 2021. Il complète le mot diversité en ajoutant une valeur différente de l’intégration. Et nous oblige à regarder le monde tel qu’il est. Et à l’accepter.

En 2020, on a regardé à la loupe de la Covid 19, une population de travailleurs dits « essentiels » (personnel médical,  salariés des enseignes de distribution alimentaire,…). Et on a découvert la nécessité de protéger notre population plus âgée. Avant de prendre position pour notre population plus jeune qui souffre d’une situation difficile.

L’idée étant la même : ne laisser personne de côté #WhateverItTakes. La tendance est de mettre en scène des « vrais gens », on parle de creative reality.

Et les marques l’ont bien compris : Atol lance des lunettes intelligentes destinées aux enfants dyslexiques (cf. https://www.opticiens-atol.com/lexilens)

Mars lance la campagne #HereToBeHeard pour promouvoir l’égalité hommes-femmes, sous forme de crowfunding.

Pour la Saint-Valentin, Netflix et Angèle chantent un amour LGBT afin de « se battre pour des valeurs fondamentales telles que l’inclusion et la diversité dans le monde du divertissement » confirme Julien Levêque, title manager de Netflix.

Gaming

Confinement oblige, les frontières entre le virtuel et le réel sont devenues très poreuses. Et pas uniquement chez les jeunes…

Les plateformes de jeu l’ont bien compris. Si la Switch de Nintendo bat tous les records de vente pour son côté inter générationnel avec son jeu Animal Crossing qui séduit les marques (Gillette Venus, KFC, Just Eat, IKEA, Jacadi…), Xbox connecte les jeunes et les moins jeunes avec sa saga Beyond Generations.

Mais c’est bien entendu la culture qui, privée de son public, s’est investie le plus dans le gaming. Depuis le succès du concert du rappeur Travis Scott sur Fortnite en avril 2020 (plus de 12 millions d’utilisateurs), le jeu star d’Epic Games a confirmé son envie de s’imposer comme une salle de concert virtuelle à part entière en organisant des concerts in-game.

La chaîne TBS a lancé le jeu « The Sims Spark’d » dans lequel des participants s’affrontent pour créer les meilleurs Sims et les meilleures histoires.

Et on ne compte plus les musées qui nous font jouer en ligne : des escape game qui sont devenus virtuels, du retrogaming,…

2021 sera définitivement l’année qui changera notre vision publicitaire du monde. Cette vision, poussée par les jeunes générations, nous oblige à adapter nos insights et à pousser notre créativité tout en restant Covid Friendly. Chez Jem, on aime les challenges !