8 mots pour décrypter les tendances publicitaires 2020

Il y a deux ans, on vous parlait des grandes tendances publicitaires : le storydoing, le precision marketing, les stories-telling, le brand entertainment,… Lire l’article : 5 grandes tendances publicitaires en 2018. Qu’en est-il en 2020 ? Découvrez les 8 mots nécessaires pour décrypter les tendances publicitaires cette année.

BRAND NARRATIVES :

Cette année, on va encore nous raconter des histoires. L’amour, toujours l’amour, l’amitié, les liens familiaux…. tout est bon pour générer de l’émotion et de la connivence avec la marque. Intermarché, Monoprix, Atol, Lacoste,… et tant d’autres marques ont construit ces deux dernières années leur parole publicitaire sur des insights cible transgénérationnels, privilégiant la timeline et les formats longs (2-3 minutes), à l’opposé des formats stories sur les réseaux. Analysant le dernier film publicitaire de Renault Clio en Angleterre, le New York Times Magazine titre son article : Is the Viral Non-Ad Ad the Future of Advertising? Une vraie question ! Et si l’on regarde ce film juste après avoir visionné le dernier film de Bouygues Telecom, est-ce qu’on ne nous raconte pas la même histoire ? En tout cas, des histoires très proches… entre l’amour et l’amitié, il n’y a qu’un pas non ?

Bouygues Telecom – BETC – Janvier 2020
Renault Clio UK – Publicis Poke – Novembre 2019

Plus récemment, le « brand narratives » a poussé les marques à s’intéresser à d’autres formats comme les mini-séries, les documentaires et les courts-métrages. Des formats intéressants (encore plus longs !) qui répondent à l’attractivité des plateformes de streaming et permettent de développer la créativité des marques, comme le court-métrage d’Apple pour l’iPhone 11 Pro « Daughter » de 8 minutes 20 sur 3 générations de femmes en Chine ou encore celui d’HarperCollins India « Parcel« , un road-trip de 8 minutes 30 qui nous incite à la lecture (lire notre article : Un colis)

Apple iPhone – Daughter – Chinese New Year 2020
HarperCollins India – Dentsu Aegis Network – Novembre 2019

Le « brand narratives » ne se limite pas à la production de films. Et bien heureusement, puisque ces derniers nécessitent des budgets importants. D’autres outils nous permettent de créer des histoires pour les marques mais c’est une tendance aujourd’hui bien ancrée dans le paysage publicitaire.

FAKE NEWS

On en parlait peu il y a quelques années. Aujourd’hui, tous les médias ont un service qui les traque au quotidien, comme par exemple « Les décodeurs » du Monde. Les Fake News envahissent bien entendu le paysage publicitaire et plus fortement les réseaux sociaux. Notons la belle initiative de la SPJ (Society of Professional Journalists), la plus ancienne et la plus grande organisation de défense du journalisme aux États-Unis, qui a décidé de déposer la marque « Fake News » et vous renvoie sur un site dédié : FakeNewsTM.com

SPJ – WAX, Florida – Octobre 2019

ou DEEPFAKES

Quant l’IA entre en jeu, les fake news se transforment en deepfakes. Ce terme, popularisé fin 2017, désigne le plus souvent des vidéos manipulées dans lesquelles on remplace le visage d’une personne par un autre – les deepfakes ont notamment fait parler d’eux avec des vidéos pornographiques où le visage des actrices avait été remplacé par celui d’autres femmes, sans leur consentement. Et bien entendu, en 2019, la technique a fait son apparition dans la publicité… pour la bonne cause ! La Chose a réalisé un film (bénévolement) pour Solidarité Sida en octobre 2019 à la veille de la conférence de reconstitution des ressources du Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme. Un film qui a engendré une polémique sur les réseaux mais qui a le mérite d’être efficace.

Solidarité Sida – La Chose – Octobre 2019

IRRÉVÉRENCE

C’est un mot qu’on affectionne particulièrement chez Jem, source de créativité dans les prises de parole des marques. Donc, on dit oui à l’irrévérence, à l’humour, au non politiquement correct qui fait petit à petit son retour dans le paysage publicitaire. Et l’humour est un marqueur fort pour créer de la curiosité et se démarquer. Deux exemples d’irrévérence avec des degrés différents : Ikéa UK, réalisé par Mother, donne la parole aux objets kitchs qui envahissent la maison (This is very very unacceptable !) et Le Mouv, réalisé par Artefact (On n’a pas tous le flow !)

IKEA UK – Mother – Novembre 2019
Le Mouv – Artefact – Septembre 2019

NO BULLSHIT

L’engagement des marques est une tendance de fond depuis plusieurs années. En 2018, on vous parlait de la conversion du storytelling en storydoing. Aujourd’hui nous sommes noyés par les discours d’engagement des marques et on parle de plus en plus de greenwashing. Alors comment faire la part des choses ? C’est un combat qui n’est pas fini. L’exemple le plus marquant est celui de la grande distribution qui ne cesse de nous donner des preuves de son engagement : bio, act for food, manifesto, producteurs locaux…. Pour contrer les discours des grandes enseignes généralistes, le syndicat des enseignes de produits bio (Synadis Bio) a communiqué sur les faux discours. Un film fort et réellement concurrentiel, très vite copié par l’enseigne Système U.

Synadis bio – Altmann Pacreau – Novembre 2019
Système U – TBWA – Janvier 2020

ET TOUJOURS….

EXPÉRIENCE

Cette année encore, l’expérience restera au cœur des prises de parole des marques. Cette expérience qui crée de la connivence entre les marques et leurs cibles concerne toutes les marques quelle que soit la taille du budget publicitaire. Et c’est tant mieux ! Pour le lancement de Cursed chez Gallimard Jeunesse, nous sommes également allés à la rencontre de notre cible pour leur permettre de défier la légende.

Gallimard Jeunesse – Agence JEM – Octobre 2019

SERVICIEL

Au delà des discours sur la marque et les produits, l’approche servicielle permet d’avoir une vraie prise de parole concurrentielle et apporte une dimension innovatrice et d’utilité à l’image de la marque. En témoigne cette prise de parole pour des imprimantes 3D Dagoma qui ont lancé une plateforme collaborative « Toys rescue« 

Dagoma – Décembre 2019

PODCAST

Si l’émergence de la voix dans le discours publicitaire n’est pas une tendance qui date d’aujourd’hui et que les podcasts de marque commencent à se multiplier, ces derniers sont encore loin d’avoir saturés nos oreilles. Et pourtant, le succès des podcasts de General Electric en 2016 (plus de 4 millions d’auditeurs) ou la qualité des podcasts d’Arte Radio démontrent la puissance de ce nouvel outil. Mais nous n’en sommes qu’au début et nous ne doutons pas que les GAFA qui décident des contenus que nous allons apprécier demain nous feront changer d’avis très rapidement sur le sujet. D’ailleurs, Apple TV+ et Netflix ont annoncé le lancement de podcasts en France (déjà lancés en anglais chez Netflix).

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